AVALIAÇÃO DO VALOR DE MARCAS

Temos acompanhado diariamente nos meios de comunicação a evolução do mercado de capitais nacional. Além do crescente interesse público por ações em função de questões “macroeconomicamente” explicáveis, é a recente preocupação empresarial com aspectos como governança corporativa e estratégia empresarial, e seu impacto na eficiência econômica em busca da maximização do valor para os acionistas, que tem colaborado para essa alavancagem.

Com um olhar mais atento, é possível observar que o crescimento vem se dando não só em empresas de grande porte e capital aberto, mas também em empresas de capital fechado, limitadas (LTDA’s) e de estrutura familiar. Também estas empresas têm despertado para os benefícios de desenvolver estratégias para  maximização de seu valor econômico-financeiro.

Ao analisarmos dados históricos de evolução do PIB e identificarmos a colaboração de setores como agricultura e indústria para seu desempenho, observamos que com o surgimento da chamada “sociedade do conhecimento” estes setores vêm reduzindo sua participação em termos de valor adicionado para o País, tanto no caso do Brasil quanto nos EUA. Por outro lado, tem crescido o setor de serviços, que tem como grandes características sua produção intangível e uma maior representatividade do intangível sobre seu valor de mercado.

Se aliarmos no contexto empresarial atual o crescente movimento de ferramentas de gestão, controle e estratégia ao fato histórico do aumento da participação do intangível na geração de valor e riqueza, chegamos à conclusão de que é necessário passar a valorar e medir o intangível, incluindo-o nos sistemas de controle e gestão da empresa. Isto posto, devemos destacar que, em empresas de marca forte, o valor da marca representa algo em torno de 40% à 60% do valor total do intangível.

A avaliação do valor econômico da marca é o processo de identificação e medição de determinada marca forte. E uma marca forte, bem gerida, gera valor econômico para a empresa, pois causa impacto nas curvas de oferta e demanda, à medida que tem o poder de elevar os preços dos produtos/mercadorias da empresa a patamares superiores, aumentar o volume de vendas e o market share, gerar lealdade e fidelizar os clientes, bem como pode resultar em menor custo de capital, economias de escala em função dos maiores volumes de vendas, melhores negociações com fornecedores, etc.

Uma empresa ou produto com marca forte tende a gerar um fluxo de caixa mais favorável para seu proprietário e uma percepção de risco menor por parte dos demais stakeholders. Isto se dá em função da força do relacionamento entre marca e consumidores, fornecedores e outros públicos. Após a “valoração” da marca, a empresa pode então “valorizá-la” através de uma boa gestão, utilizando mecanismos de marketing para alavancá-la e, até, para torná-la uma barreira à entrada de novos concorrentes no mercado.

A discussão contábil sobre a representatividade do intangível, incluído as marcas, e a necessidade de apresentação de seus valores nos relatórios e demonstrações financeiras é atual. Recentemente, a Lei 11.678/07 passou a considerar o registro dos intangíveis, o que representa o reconhecimento da importância do valor destes ativos no patrimônio da empresa.

Da mesma forma, agentes econômicos de suma importância no contexto nacional também passam a ter uma visão estratégica sobre o intangível empresarial. Recentemente, o BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) iniciou um processo para redefinição da metodologia de avaliação de empresas, para incorporar neste processo os capitais intangíveis: ativos do conhecimento como governança, pesquisa tecnológica e inovação, marketing, design, capital humano, capital de relacionamento e capital estratégico, além da marca. É importante salientar que a propriedade legal da marca é imprescindível para que seu proprietário possa usufruir plenamente de seus benefícios.

Luiz Gilliatt Falbo Di Cavalcanti - Consultor Empresarial.

Publicado na REVISTA ASPA MIX - Associação Pernambucana de Atacadistas e Distribuidores.

Ano I – nº 1 - Maio e Junho/2008