Valor econômico da marca

Há algum tempo, é observado no jogo dinâmico do mercado, que as características que realmente, diferenciam um produto dos outros, têm por essência a intangibilidade. A questão do intangível é de supra-importância para a empresa, tendo em vista que é sua percepção positiva por parte dos consumidores, que tornará a experiência de compra única e inimitável, atributos estes, relacionados diretamente ao produto consumido.

Uma das questões mais inquietadoras e debatidas nas dependências das organizações, hoje, é a crescente importância de se identificar um modo eficiente de gestão dos ativos intangíveis que contemple sua criação, desenvolvimento e a avaliação/mensuração dos resultados gerados, em especial, os financeiros.

Neste contexto, as marcas ocupam posição de destaque, notadamente, pelo vínculo que ela cria entre o produto e o consumidor, fazendo com que todo o investimento destinado a sua criação e promoção tenha um retorno crucial: a manutenção e evolução do volume de vendas.

Destarte, constata-se a estreita ligação que a gestão de marcas, a priori, área sob jurisdição do marketing, tem com o setor financeiro, cujo uma das funções é avaliar o quão rentável está sendo a gestão dos ativos da empresa, ou seja, qual a contribuição que cada um deles está dando para a geração dos lucros. E ainda, tomando por base toda a influência que este símbolo tem sobre um consumidor na hora da compra, é indissociável os conceitos de longevidade, faturamento e lucratividade de um negócio, do signo da marca, o qual se converte no mais importante ativo financeiro da organização, fonte próspera em oportunidades de negócios e em uma parte importante de seu patrimônio.

Sem dúvida, uma das áreas mais importantes onde a marca pode ser utilizada é a área financeira, onde a assinatura de uma empresa pode ser um garantidor de empréstimos bancários, necessários ao desenvolvimento da organização. Afinal de contas, nada mais natural, já que um financiamento só é concedido em função da capacidade de pagamento do contratante e essa capacidade, por sua vez, possui um de seus pilares cravados justamente no seu montante de vendas, e conseqüente, geração de receita.

Na atual conjuntura, o dólar vem desenhando uma trajetória descendente, a balança comercial está cada vez mais favorável, há uma tendência de queda gradual da taxa Selic, a inflação encontra-se controlada e houve um crescimento do PIB da ordem de 5,2% em 2007. A economia dá sinais de estabilização e os Bancos Oficiais encontram-se com excessos de disponibilidade de recursos para financiar vários setores, estimulando assim, novos investimentos.

Mesmo diante dessa perspectiva de prosperidade e crescimento, as empresas brasileiras de todos os portes, ainda esbarram em um obstáculo significativo para a execução de seus planos de expansão, re-localização, modernização ou implantação de empreendimentos, que é a dificuldade para se obter financiamentos junto às instituições fomentadoras de crédito.

Como mostrado acima, o cenário econômico é extremamente propício ao desenvolvimento econômico do País (ao contrário de outras épocas), o que remete esse problema a um aspecto velho conhecido do empresariado brasileiro: as garantias bancárias.

Tendo por objetivo prover o empresário de mais um argumento garantidor de seus empréstimos, e por base, a crescente importância dos ativos intangíveis dentro das organizações, foi desenvolvido o Cálculo do Valor Econômico das Marcas visando a determinação de um valor para a marca, que seja condizente com seu respaldo no mercado consumidor.

Embora seja necessário, benéfico e atrativo para uma empresa avaliar economicamente sua marca, não é fácil pôr no papel, sendo caracterizadas por cifras, as percepções e os sentimentos dos consumidores para com essa marca.

Em contraponto, ao se raciocinar a forma como se desenvolve a força de uma marca, constata-se que quanto maior o nível de envolvimento dos consumidores em relação à marca, maior a solidez desse relacionamento e menor o risco desse cliente migrar para outra marca. Essa ocorrência, invariavelmente, é traduzida em vendas e, conseqüentemente, em lucros.

Na legislação brasileira, o tratamento contábil destinado aos ativos intangíveis (marcas, patentes, licenças, direitos autorais, pesquisa e desenvolvimento, etc.) ainda necessita de uma normatização mais eficiente e leal à realidade. Um exemplo disso é que, na Lei das S.A. (Lei nº 6.404/1976), não existe nenhum item específico que verse sobre esse assunto, sendo estes ativos, alocados na conta do ativo imobilizado ou diferido, a depender da sua natureza.

No entanto, um grande passo em direção a evolução do sistema está sendo elaborado, em uma parceria entre a Brand Finance, consultoria inglesa especialista em valor patrimonial das marcas, e a Associação Brasileira de Marketing e Negócios - ABMN, tomando por base legislações que versam sobre a mesma matéria, nos Estados Unidos, na Comunidade Européia e no Reino Unido, está sendo desenvolvida a Proposta do Projeto de Lei dos Ativos Intangíveis / Marca Brasil, para que no início de 2008 seja apresentado ao Congresso Nacional, já no formato jurídico de Projeto de Lei.

No tocante a perspectiva dos bancos quanto a inclusão desse valor para a concessão de financiamentos, o principal avanço é a iniciativa do BNDES que passará a contabiliza-lo em suas operações.

Para isso a instituição encomendou um cálculo próprio a Coppe/UFRJ, que visa medir a presença do capital intangível nas empresas com as quais mantém ou esperar manter operações de crédito. A finalidade é criar uma nota de classificação de risco baseada no peso de fatores como capital intelectual, marcas e patentes, processos e governança, dentro das corporações. Este rating deverá beneficiar o cliente na análise de crédito feita pelo banco, reduzindo o custo de capital, tendo em vista que em função dele é estipulado o valor do spread de risco, montante de participação do financiamento e são exigidas as garantias reais e/ou fidujessórias.

Para lidar com os novos conceitos, o BNDES criou um Departamento de Programas e Políticas, na área de Planejamento, ao qual ficará subordinada a metodologia de avaliação do capital intangível. Sua função será a de incorporar o conceito intangível à rotina de análise de projetos de financiamento do banco.

A avaliação dos capitais envolvidos nas operações com bens intangíveis no Brasil, é ainda uma questão recente e muito complexa. A iniciativa do BNDES, além de importantíssima como modelo a ser seguido pelos outros Bancos do país, é resultado de uma visão estratégica sobre os fatores que criam hoje um diferencial no valor das companhias, constituindo uma mudança estrutural fundamental para quem trabalha no longo prazo. Segundo a diretoria da instituição, o que se pretende é que o Banco seja um exemplo de liderança mundial na avaliação dos ativos intangíveis.

"Emanuelly Nicolly Liberato Consultora da Di Cavalcanti e Associados Consultoria Empresarial."

FOLHA DE PERNAMBUCO

Cidadania